Что делать, если брендбук вообще не подходит для одежды

Брендбук не обязан предусматривать все возможные носители

Главная ошибка - воспринимать брендбук как инструкцию, которую нельзя менять ни при каких обстоятельствах.

На практике даже очень подробный документ не способен предусмотреть все будущие форматы. Айдентика может изначально создаваться для сайта, упаковки, рекламы, презентаций и социальных сетей. Одежда в этот список могла вообще не входить.

Поэтому ситуация, когда готовые правила плохо работают на ткани, не означает, что фирменный стиль разработан неправильно.

Просто появился новый носитель со своими ограничениями.

На экране тонкая линия остаётся тонкой и чёткой. В вышивке она может исчезнуть или превратиться в неровный стежок. На цифровом макете можно использовать очень маленький текст, но на футболке его никто не будет рассматривать с расстояния двадцати сантиметров. Яркий цвет на мониторе задаётся кодом, а на ткани зависит от красителя, состава полотна и освещения.

Даже сам логотип ведёт себя по-разному. На листе бумаги он всегда лежит на ровной поверхности. На одежде попадает на грудь, рукав, спину, складки и изгибы тела.

Поэтому брендбук в случае с мерчем лучше воспринимать как источник принципов, а не как готовый макет.

Нужно сохранить характер бренда, но не обязательно переносить каждое правило буквально.

Сначала стоит определить, что в айдентике действительно нельзя потерять

У любого фирменного стиля есть элементы разной важности.

Есть ядро, без которого бренд перестаёт быть собой. И есть второстепенные приёмы, которые можно менять в зависимости от носителя.

Например, компания может быть очень узнаваема благодаря одному цвету и характерной типографике. В таком случае необязательно одновременно использовать логотип, паттерн, дополнительные оттенки и все декоративные элементы.

У другого бренда, наоборот, цветовая система может быть достаточно нейтральной, а главным элементом узнаваемости становится особая графика.

Перед разработкой одежды полезно буквально разобрать фирменный стиль на части и определить:

• что человек узнаёт первым;

• какие элементы обязательны;

• что можно уменьшать, упрощать или вообще убирать;

• какие детали хорошо работают именно на ткани;

• что существует скорее для digital-среды и не обязательно должно попадать на вещь.

После такой проверки часто выясняется, что для узнаваемости нужно намного меньше, чем предполагалось.

Например, футболки оптом можно сделать вообще без большого логотипа, оставив фирменный оттенок и небольшой графический знак. Бренд всё равно будет считываться, но сама вещь станет намного спокойнее и носибельнее.

Главное - не пытаться доказать принадлежность к компании количеством элементов.

Цвет на ткани почти никогда не ведёт себя как на экране

Одна из самых частых проблем начинается с фирменной палитры.

В брендбуке указан точный оттенок. На мониторе он выглядит ярко и чисто. Команда ожидает увидеть такой же цвет на худи или футболке.

Но ткань работает иначе.

На результат влияет состав материала, способ окрашивания, структура поверхности и даже плотность полотна. Один и тот же оттенок на хлопке и синтетике может выглядеть по-разному. Светлая ткань отражает свет иначе, чем плотный футер. После стирки восприятие цвета тоже может немного измениться.

Поэтому требование «нам нужен точно такой же цвет, как в брендбуке» иногда технически невыполнимо.

В таком случае лучше искать не математически идентичный оттенок, а визуально близкое решение, которое сохраняет характер бренда.

Если фирменный цвет критически важен, можно рассматривать индивидуальное окрашивание полотна. Это увеличит сроки и бюджет, но даст больше контроля. Если же точное попадание не принципиально, иногда разумнее выбрать ближайший готовый оттенок и компенсировать небольшую разницу другими элементами.

То же самое касается худи оптом. Если подходящая модель уже существует в цвете, который визуально близок бренду, это может оказаться гораздо рациональнее, чем запускать сложное индивидуальное окрашивание ради минимальной разницы, которую большая часть аудитории вообще не заметит.

Задача мерча - передать характер компании, а не сдать экзамен на точность цветового кода.

Логотип и шрифт иногда приходится упрощать

Особенно много ограничений появляется при вышивке.

Логотип может содержать очень тонкие линии, мелкие детали или сложную типографику. На экране всё выглядит идеально, но при переводе в стежки небольшие элементы начинают сливаться.

Попытка сохранить знак буквально иногда только ухудшает результат.

В такой ситуации может потребоваться специальная версия логотипа для текстиля: чуть толще линии, меньше мелких деталей, другой минимальный размер.

Это не означает, что компания меняет фирменный знак. Она создаёт техническую адаптацию под конкретный способ производства.

Похожая ситуация возникает со шрифтами. Тонкие буквы могут плохо печататься на фактурной ткани, а слишком мелкий текст - становиться нечитаемым. Иногда композицию приходится укрупнять или сокращать.

Особенно это важно, если планируются толстовки оптом с небольшим нанесением. На плотном футере очень тонкая графика может выглядеть совсем иначе, чем на гладком экране.

Поэтому макет для ткани нужно оценивать не только по соответствию брендбуку, но и по тому, насколько хорошо он физически производится.

Лучше слегка адаптированный, но аккуратный результат, чем формально идеальное соблюдение правил с плохо читаемым логотипом.

Иногда проблема не в графике, а в самой модели одежды

Бывает и обратная ситуация: фирменные элементы вполне можно нанести, но они плохо сочетаются с выбранной вещью.

Например, у бренда строгая минималистичная эстетика, а в качестве основы выбрали спортивное худи с большим карманом, контрастными шнурками и активной конструкцией. Даже идеальный логотип не сделает такую вещь частью фирменного языка.

Или компания использует очень спокойную премиальную айдентику, но выбирает дешёвую тонкую футболку. Визуально логотип будет правильным, но общее впечатление - нет.

Именно поэтому база для мерча должна подбираться с учётом характера бренда.

Иногда подходящая посадка, плотность и цвет решают половину задачи ещё до появления графики.

Если готовые модели не дают нужного ощущения, можно рассматривать пошив мерча. В этом случае фирменный стиль переносится не только через нанесение, но и через сам продукт: силуэт, материал, пропорции, детали и фурнитуру.

Для некоторых брендов это намного естественнее, чем попытка разместить айдентику на случайной готовой вещи.

Особенно если компания хочет использовать мерч регулярно, а не выпускать один раз к мероприятию.

Для одежды иногда нужен отдельный небольшой свод правил

Если бренд планирует делать мерч постоянно, каждый новый запуск не должен начинаться с одного и того же спора: можно ли уменьшить логотип, какой оттенок ткани допустим и насколько можно отходить от фирменной композиции.

В таком случае полезно дополнить существующий брендбук отдельным разделом для одежды.

Это может быть небольшой документ, где зафиксированы допустимые варианты логотипа, минимальный размер вышивки, рекомендованные цвета ткани, расположение нанесений, правила работы с паттернами и примеры удачных решений.

Не нужно делать ещё один огромный брендбук на сотню страниц. Достаточно нескольких понятных принципов.

Например:

• крупный логотип используется только на спине;

• на груди допустим только небольшой знак;

• фирменный цвет можно заменять двумя утверждёнными оттенками ткани;

• мелкий фирменный шрифт не используется в вышивке;

• паттерн применяется только фрагментами, а не полностью;

• для каждой новой модели обязательно утверждается физический образец.

После этого разработка следующих коллекций становится значительно проще.

Команда уже понимает границы допустимого, дизайнеру не приходится каждый раз доказывать необходимость адаптации, а производство одежды получает более понятное техническое задание.

Физический образец здесь особенно важен

Когда дизайн заметно адаптируется относительно привычного брендбука, утверждать его только по мокапу рискованно.

На экране команда может испугаться, что логотип слишком маленький или цвет недостаточно фирменный. На готовой вещи всё может восприниматься совершенно иначе.

И наоборот, то, что на макете казалось аккуратным, в реальности может оказаться слишком крупным.

Поэтому перед тем как заказать мерч, особенно важно увидеть физический образец.

Его стоит оценивать не только с расстояния двадцати сантиметров, но и так, как вещь будет существовать в жизни. Надеть на человека, посмотреть в движении, при обычном освещении, под курткой или с рюкзаком.

И только после этого решать, достаточно ли узнаваем бренд.

Одежда вообще редко воспринимается в идеальных студийных условиях. Именно поэтому реальная примерка часто снимает большую часть споров между дизайнером и командой бренда.

Итог

Если брендбук плохо переносится на одежду, это не означает, что нужно выбирать между нарушением правил и плохим мерчем.

Нужно адаптировать сами правила под новый носитель.

Сохранить то, что действительно делает бренд узнаваемым, и отказаться от буквального переноса тех элементов, которые на ткани не работают.

Иногда достаточно уменьшить количество графики. Иногда изменить масштаб логотипа. Иногда подобрать другой оттенок. А иногда характер компании лучше всего передаётся вообще не нанесением, а качеством ткани, посадкой и деталями самого изделия.

Брендбук нужен для сохранения целостности бренда, а не для того, чтобы заставлять каждый носитель выглядеть одинаково.

Если одежда сохраняет характер компании и при этом остаётся нормальной вещью, которую хочется носить, адаптация сделана правильно.

И в долгосрочной перспективе такой подход укрепляет айдентику гораздо сильнее, чем формальное соблюдение правил, которые изначально создавались совсем для другого формата.

FAQ

Можно ли менять фирменный цвет для одежды?

Да, если точное воспроизведение невозможно или выбранный оттенок плохо работает на ткани. Лучше заранее определить допустимые альтернативы и зафиксировать их в правилах для мерча.

Допустимо ли упрощать логотип для вышивки?

Если мелкие детали технически плохо воспроизводятся, имеет смысл создать специальную текстильную версию знака. Главное - согласовать её и использовать последовательно.

Нужен ли отдельный брендбук для мерча?

Полноценный отдельный документ нужен не всегда. Но если компания регулярно выпускает одежду, небольшой раздел с правилами использования айдентики на текстиле заметно упрощает работу.

Что важнее - точное соответствие брендбуку или носибельность?

Эти задачи не должны противоречить друг другу. Лучше адаптировать фирменные элементы так, чтобы бренд оставался узнаваемым, а одежда при этом выглядела естественно.

Когда имеет смысл разрабатывать собственную модель одежды?

Когда готовые изделия не соответствуют характеру бренда по посадке, материалу, цвету или деталям, а мерч является важной и регулярной частью коммуникации.