Почему вещь воспринимается иначе, чем скидка
Скидка даёт понятную пользу здесь и сейчас. Клиент экономит деньги, получает заказ и идёт дальше. Через месяц он вряд ли вспомнит, что когда-то купил товар на 10% дешевле.
Физическая вещь работает дольше. Человек может носить её несколько сезонов, брать с собой в поездки, встречать в ней друзей. При этом вместе с вещью сохраняется история её получения.
Особенно хорошо это работает, когда мерч нельзя просто купить.
Если одну и ту же футболку можно заказать на сайте за обычную цену, она остаётся товаром. Если её получают только клиенты определённого уровня, она становится знаком принадлежности к конкретной группе.
Ценность в таком случае создаёт не только стоимость самой одежды, но и ограниченность доступа.
Поэтому для программы лояльности не всегда нужен максимально большой тираж. Даже если компания закупает футболки оптом, количество стоит рассчитывать исходя из реального числа участников программы, а не по принципу «чем больше, тем дешевле одна штука». Избыточная доступность легко превращает награду в обычную раздатку.
Награда не должна выглядеть как рекламная форма
Представим, что клиент несколько месяцев совершал покупки, накопил нужное количество баллов или дошёл до верхнего уровня программы. После этого ему отправляют долгожданный подарок - футболку с огромным логотипом бренда на груди.
Формально всё правильно. Но эмоционально такая награда может оказаться слабой.
Человек ждал вещь для себя, а получил рекламную поверхность для компании.
Поэтому мерч для программ лояльности лучше делать более деликатным. Связь с брендом может считываться через цвет, небольшую вышивку, характерную графику, внутренний символ или деталь, понятную постоянным клиентам.
Особенно интересно работают вещи, на которых вообще нет очевидного внешнего брендинга. Посторонний человек видит обычный хороший свитшот, а участник программы знает значение маленького знака на рукаве или определённого цвета.
Это создаёт эффект «для своих».
Именно здесь особенно важна хорошая база для мерча. Если сама одежда выглядит дешёвой, плохо сидит или неприятна на ощупь, никакая система уровней не сделает её желанной. Человек должен хотеть носить вещь и без объяснения того, сколько покупок понадобилось для её получения.
У разных уровней программы может быть разный мерч
Если в программе есть несколько уровней, одежду можно встроить в эту систему постепенно.
На первом этапе клиент получает что-то небольшое и универсальное. На следующем уровне появляется более ценная вещь. Для самых постоянных клиентов можно предусмотреть отдельный выпуск, который вообще не доступен остальным.
Например, худи оптом можно сделать специально для верхнего уровня программы и использовать для него цвет или графику, которых нет в основной коллекции. Тогда ценность создаётся не только за счёт стоимости вещи, но и за счёт её статуса.
При этом необязательно строить уровни по принципу «чем выше, тем дороже». Иногда небольшой персональный элемент воспринимается сильнее, чем просто более дорогое изделие.
Это может быть:
- отдельный цвет для участников конкретного уровня;
- номер или год вступления в программу;
- небольшая персонализация;
- специальная внутренняя бирка;
- графика, которая не используется в открытой продаже.
Если задача требует уникальной конструкции изделия, можно рассматривать пошив мерча с нуля. Но делать собственную модель только ради того, чтобы награда выглядела дороже, необязательно. Иногда качественный готовый свитшот с правильно продуманной деталью работает намного лучше сложного индивидуального изделия.
Главное - чтобы разница между обычным подарком и наградой была понятна самому человеку.
Размеры и получение нужно продумать заранее
У одежды есть одна сложность, которой нет у промокодов и скидок: она должна подойти человеку.
Если заранее произвести одинаковое количество каждого размера, почти наверняка одни закончатся раньше, а другие останутся. Чем больше программа, тем заметнее становится эта проблема.
Поэтому механику получения стоит продумывать одновременно с самим мерчем.
Например, после достижения определённого уровня клиент получает доступ к закрытой странице, где выбирает нужный размер. Можно дать выбор и между несколькими вещами, если бюджет это позволяет. Тогда человек сам решает, что ему нужнее - футболка, свитшот или другая позиция.
Особенно внимательно стоит планировать толстовки оптом, потому что их стоимость выше и ошибка в размерной сетке обходится дороже.
Для первого запуска разумнее не пытаться идеально угадать распределение заранее, а собрать реальные данные. После первой выдачи уже станет понятно, какие размеры выбирают чаще и какие позиции действительно интересуют участников программы.
Здесь важен и сам момент получения. Если человек достиг нужного уровня, а затем месяц ждёт, пока появится его размер, впечатление от награды заметно снижается.
Поэтому производство одежды должно быть связано с механикой программы. Нельзя сначала придумать красивую систему достижений, а потом отдельно решать, каким образом выдавать вещи и где хранить нужные размеры.
Мерч должен меняться вместе с программой
Если участнику каждый год предлагают одну и ту же футболку, довольно быстро она перестаёт мотивировать.
У программы лояльности должно быть развитие, и мерч может стать его частью.
Необязательно каждый сезон полностью менять ассортимент. Можно сохранить удачную модель, но выпускать новые цвета или небольшие серии. Один дизайн может быть связан с годовщиной бренда, другой - с достижением определённого статуса, третий - с сезонной кампанией.
Так вещи постепенно начинают складываться в коллекцию.
У клиента появляется дополнительная причина оставаться внутри программы: он знает, что следующий уровень или новый период принесёт что-то новое.
Особенно хорошо это работает с ограниченными выпусками. Например, определённый свитшот получают только участники, которые достигли нужного уровня до конкретной даты. Через год появляется уже другая версия.
Но здесь важно не злоупотреблять искусственным дефицитом. Если бренд постоянно обещает «уникальный выпуск», а затем делает бесконечные повторы, ощущение особого статуса быстро исчезает.
Лучше заранее установить понятные правила и придерживаться их.
За мерч необязательно расплачиваться только баллами
Самая очевидная схема - накопить баллы и обменять их на вещь. Но это далеко не единственный вариант.
Мерч можно выдавать за количество заказов, длительность участия в программе, приглашение друзей, посещение мероприятий или достижение определённого статуса. Можно открыть клиенту право купить специальную вещь, которая недоступна остальным.
Иногда это удобнее, чем полностью бесплатная выдача.
Например, дорогой свитшот можно сделать доступным только участникам высокого уровня по специальной цене. Главное - чтобы человек заранее понимал механику и не воспринимал доплату как неожиданное условие после достижения цели.
Перед тем как заказать мерч, стоит заранее определить:
- за какое действие человек получает доступ;
- бесплатна ли вещь полностью;
- может ли он выбрать размер или модель;
- ограничен ли срок получения;
- можно ли получить такую же вещь обычной покупкой;
- будет ли выпуск повторяться.
Когда эти правила понятны, мерч становится органичной частью программы, а не случайным подарком, который однажды решили добавить маркетологи.
Вручение тоже формирует ценность
Награда начинается не в тот момент, когда человек впервые надевает вещь, а раньше - когда узнаёт, что её получил.
Поэтому способ вручения тоже имеет значение.
Если мерч просто лежит на дне обычной посылки без каких-либо пояснений, часть эффекта теряется. Человек может даже не сразу понять, почему ему прислали эту вещь.
Не нужна дорогая коробка или сложная упаковка. Иногда достаточно небольшой карточки с понятным сообщением: за что именно человек получил награду и почему этот выпуск доступен ему.
Так вещь связывается с достижением.
При этом нет смысла тратить большую часть бюджета на упаковку, если сама одежда остаётся посредственной. Лучше хороший свитшот в простой упаковке, чем дешёвая вещь в роскошной коробке.
Мерч всё равно будет жить дольше упаковки.
Когда такая механика действительно работает
Не каждой программе лояльности обязательно нужна одежда.
Если человек взаимодействует с брендом раз в несколько лет и выбирает его исключительно по цене, ему может быть гораздо интереснее обычная скидка.
Мерч сильнее работает там, где уже существует эмоциональная связь с брендом. Есть повторные покупки, активная аудитория, собственное сообщество, люди следят за новинками и действительно хотят чувствовать себя ближе к компании.
Особенно хороший сигнал - когда клиенты сами начинают спрашивать о фирменных вещах.
В такой ситуации бренд уже не пытается искусственно убедить человека носить свою символику. Желание существует само, а программа лояльности просто даёт ему правильную форму.
Тогда мерч перестаёт восприниматься как очередной маркетинговый инструмент. Он становится физическим подтверждением отношений между брендом и постоянным клиентом.
Итог
Мерч в программе лояльности работает не потому, что футболка или худи сами по себе являются ценным подарком.
Значение создаёт причина, по которой человек получил эту вещь.
Он сделал определённое количество покупок, несколько лет остаётся клиентом, достиг нового уровня или вошёл в закрытую группу. Мерч становится материальным подтверждением этого пути.
Поэтому его не стоит делать максимально рекламным или раздавать всем подряд. Чем точнее продуманы доступ, дизайн, качество и момент получения, тем сильнее ощущение награды.
И если вещь при этом действительно хорошая, программа получает редкое преимущество: бонус перестаёт существовать только внутри приложения или личного кабинета.
Он переходит в реальную жизнь клиента и остаётся с ним намного дольше очередной скидки.
FAQ
Нужно ли выдавать мерч всем участникам программы лояльности?
Нет. Часто сильнее работает ограниченный доступ, когда одежда появляется только после определённого уровня или действия.
Обязательно ли делать мерч бесплатным?
Нет. Для дорогих вещей можно открыть участникам программы возможность покупки по специальной цене или частичной оплаты баллами.
Что лучше выбрать для первой награды?
Зависит от бюджета и аудитории. Для большого количества участников проще использовать качественную футболку, а более дорогие позиции оставить для высоких уровней.
Стоит ли делать отдельный дизайн для программы лояльности?
Да, если хочется подчеркнуть статус участников. Даже небольшое отличие от обычного ассортимента уже делает вещь более специальной.
Как часто обновлять такие вещи?
Главное - не заставлять постоянных клиентов несколько раз получать одно и то же. Обновления можно связывать с уровнями, сезонами, годовщинами или специальными событиями.
